건기식, 위기 속 기회는 있을까?

꾸준히 성장해온 시장 vs. 5년 전 자리로 돌아온 시가총액

21년 국내 건강기능식품(이하 건기식) 시장 규모는 약 5조원 수준으로, 09년 이래 연평균 13% 성장해왔다. 꾸준한 성장에도 불구, 건기식 기업들의 합산 시총은 코로나19 이전 수준으로 돌아갔다. 부진의 배경은 1) 성장 지속에 대한 우려와, 2) 수익성 악화로 요약할 수 있다. 22년은 21년의 높은 베이스 속에서 소비 경기 둔화와 경쟁 과열을 동시에 겪었다. 이 과정에서 기업들의 매출 성장이 꺾임과 동시에 수익성은 악화되며, 부진한 모습이 이어지고 있다.

성장성 및 수익성 점검

단기적으로 소비침체 영향은 불가피하다. 건기식은 1) 일부 필수재 성격을 지니고 있는 점, 2) 과거 민간소비가 2%대 수준으로 위축되었던 2019년에도 고성장을 기록한 점을 미뤄볼 때, 소비침체에 따른 영향은 제한적일 수 있다. 중·장기적인 성장의 방향은 확실하다. 코로나19로 인한 건강 관심 증대, 맞춤형 건기식 시장 활성화, 신규 기능성 내용 인정 등 성장을 위한 조건은 충분하다.

수익성 악화의 원인은 경쟁 심화다. 건기식 시장에 대한 규제 완화는 본래 목적인 건기식 시장 활성화를 이루는 동시에, 시장 진입 장벽을 낮추며 신규 참여자들이 쉽게 건기식 시장으로 진출할 수 있게 했다. 한편, 경쟁 심화의 영향은 유통·판매업체들에 집중되고 있다. 생산 시설이 필요한 제조업보다 진입장벽이 낮은 것도 있지만, 브랜드력이 있는 신규 참여자가 증가한 것이 주된 이유다. 제약사, 유통사, 식품사 등 기존에 소비자들에게 널리 알려진 기업들이 건기식 시장에 참전하면서 경쟁은 그 어느때보다 치열해지고 있다.

OEM/ODM 기업에게 거는 기대

OEM/ODM 중 해외 매출 비중이 높고, 중국 향 매출 증가를 통해 실적 회복가시성이 높은 콜마비앤에이치와 코스맥스엔비티를 Top picks로 제시한다.

경쟁 심화가 제조보다 유통 측면에 집중된 만큼 건기식 제조 상위 10개 기업의 생산 비중은 줄지 않았다. 2017년에 상위 10개 기업의 생산 비중은 66.5%였고, 2021년은 64.7%로 큰 차이가 없다. 다만 상위 10개 기업 속에서 지각 변동은 일어나고 있는데, OEM/ODM 전문 기업의 비중 확대가 그것이다. 콜마비앤에이치, 코스맥스엔비티 등 건기식 OEM/ODM 기업들의 매출액 비중은 2017년 8.3%에서 2021년 19.9%까지 급증하며 시장 내 점유율을 늘려가고 있다.

특히 OEM/ODM 기업은 해외 수출을 통해 실적 성장이 나타날 수 있을 것으로 기대된다. 해외에서도 중국에 기회가 있을 것으로 판단하는데 1) 중국은 미국 다음으로 큰 시장(2020년 기준 약 226.4억달러)이고, 2) 수입 건기식에 우호적이며, 3) 최근 리오프닝에 따른 수혜도 기대할 수 있기 때문이다.