2024-03-28 17:50 (목)
뉴스콘텐츠 전송 채널
인터넷/게임 : 침체를 대하는 플랫폼의 자세
상태바
인터넷/게임 : 침체를 대하는 플랫폼의 자세
  • 김동우 애널리스트 / 교보증권
  • 승인 2023.01.10 14:49
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

사진 : 픽사베이
사진 : 픽사베이

√  거품이 꺼지면 보이는 것

2023년 국내 인터넷 플랫폼사 실적은 검색광고와 D2C(=Owned Media) 분야 경쟁력이 좌우할 것으로 예상. 특히 이미 진행되고 있었던 Paid Media에서 Owned Media(자체 홈페이지 및 SNS/포털 상의 브랜드 채널 등), Earned Media(댓글, 좋아요 반응, 소비자 리뷰 등)으로의 기업 마케팅 예산의 이동은 비우호적 매크로 환경 하에서 더욱 극명하게 나타날 것으로 전망. 

기업들은 1) 매체 광고(Paid Media) 예산을 줄이고, 2) 집행하는 광고 예산은 가장 효율적인 매체에 집중할 것으로 전망. 광고 예산 내에서는 디지털 광고 시장 성장률이 YoY +11.1%로 둔화되는 가운데, 검색광고(+12.0%)가 디스플레이 광고(+10.3%)에 비해 견조한 방어력을 보일 것으로 예상. 이는 ‘검색’이라는 행위 속에 이미 사용자의 의도가 반영되기 때문. 

미국 디지털 광고 시장 내 아마존 점유율 확대와 유사하게, 검색광고에 있어서도 커머스 서비스를 기반으로 한 구매 전환의 용이성이 중요하게 작용할 것. 

커머스 부문에 있어서도 1) 비용효율성(광고선전비 절감), 2) 구매전환율 상승, 3) 고객 데이터 확보를 통한 정확한 피드백의 확보, 4) 온라인 유통업체의 가격결정력이 올라간 상황에서 마진의 확보를 위해 기업들은 자체적인 마케팅 & 판매 채널(Direct to Consumer=Owned Media)를 구축하고자 할 것. 

국내에서는 네이버가 D2C 솔루션 모델을 가장 잘 구현할 수 있는 업체로 판단되며, 2023년 브랜드스토어 거래액 4.6조원(YoY +44%)를 달성할 수 있을 것으로 기대. 카카오 역시 ‘톡채널’을 중심으로 비즈니스 확대를 계획하고 있으나, 플랫폼 내 구매 전환에 대한 역량을 증명해야 하는 상황. 

한편 Earned Media는 기본적으로 통제 불가능한 영역으로 간주되었으나, 라이브 커머스를 통해 ‘구매자-구매자’ 간의 집약적인 바이럴을 유발할 수 있는 특성에 따라 마케팅 채널로 변모하고 있음. 

2022년 11월 국내 라이브커머스 거래액은 앤데믹 상황 하에서도 2022년 11월에 1월 대비 +100% 수준으로 꾸준히 상승. ‘네이버 쇼핑라이브’는 국내 라이브커머스 시장 내 63%의 점유율, 카카오 공동체 산하의 ‘그립’은 3%를 차지하고 있는 것으로 추정.

√  Top pick: NAVER

인터넷산업 Overweight 의견 유지. 

국내 양대 인터넷 플랫폼인 NAVER, 카카오는 2022년 성장 둔화와 비용 증대로 약세를 보였으며, 경제 성장 둔화가 우려되는 2023년에는 1)검색광고와 2)D2C(브랜드스토어), 3)Earned Media(네이버 쇼핑라이브) 모두에서 시장지배력을 확보하고 있는 NAVER가 실적 방어력을 보여줄 것으로 예상. 한편, 게임/엔터 컨텐츠 기반의 종합 마케팅 채널화를 꾀하는 아프리카 TV의 BM 변화도 투자 기회 요인이 될 것. 

NAVER(Buy, 300,000원), 카카오(Buy, 87,000원) 투자의견 및 목표주가 유지.
아프리카 TV(Buy, 100,000원) 커버리지 개시. NAVER Top pick 유지. 



댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.
주요기사
이슈포토